Competenze e formazione

Gestione della reputazione

da Ruari McCallion

Marzo 2016

La reputazione e il brand sono preziosi, ma possono essere danneggiati molto velocemente. Ruari McCallion dimostra come inserire delle strutture per iniziare, gestire e proteggere il buon nome di un’attività.

È pressoché impossibile dare un valore alla reputazione, ma la gente sa che vale qualcosa – soprattutto i venditori! Una buona reputazione non solo rende più facile fare affari, ma ha anche un impatto positivo sul valore delle azioni, nel caso di una società pubblica, e la facilità con cui si possono ottenere finanziamenti dalle banche, mercato azionario o altre fonti. Le condizioni per il credito, la fiducia dei fornitori e la collaborazione con i soci sono più facili quando un’attività viene considerata in una buona luce. Allora, quanto valore si può dare al buon nome? Poiché nessun commercialista ha ancora trovato il modo per mettere sul bilancio di esercizio la voce “reputazione” la sua definizione potrebbe essere ‘inestimabile’. Come si fa ad ottenerla e conservarla?

È estremamente importante che ogni azienda metta in atto una serie di norme e procedure per assicurare che la sua reputazione sia gestita in modo efficace e professionale, durante i tempi buoni e cattivi.

Quando le cose vanno bene, il capo dell’azienda (MD, CEO, Presidente, Senior Partner) sarà sempre disposto a parlare ai giornalisti per dare maggior enfasi alle notizie positive. Nei periodi buoni, la società ha tempo per prendere in considerazione e progettare una campagna di pubblicità e condurla in modo efficace, cercando di raggiungere la clientela che si presume sia più ricettiva, in particolare se gli addetti ai rapporti con il pubblico hanno trascorso del tempo per coltivare i contatti ed instaurare buone relazioni commerciali. Si potrebbe stabilire un gruppo di specialisti esperti, attendibili e ben conosciuti, sia dentro sia fuori la società, in cui tutti conoscono i propri ruoli e responsabilità, indipendentemente dalle dimensioni dell’organizzazione. Anche una piccola azienda può e dovrebbe impiegare i professionisti delle pubbliche relazioni, su base a contratto o di onorario. Se una reputazione è di un inestimabile valore, vale la pena di investire un po’ per coltivarla e proteggerla.Una buona reputazione potrebbe richiedere anni per ottenerla, ma essere distrutta in un attimo. Ci sono sempre incidenti – così come sbagli nella progettazione, cattiva esecuzione da parte dei fornitori, contaminazione del prodotto, ecc… Il trucco nella gestione della crisi è l’evitare di trasformare i drammi in disastri. Peggio ancora, un ottimo modo per rendere la situazione anche più grave è di negare la verità o tentare di insabbiarla.

EU_Reputations_content_images_750x400_1

Liz Cartwright, MD, Cartwright Communication

Conosciamo tutti i richiami del prodotto dalle principali case automobilistiche e, in generale, nessuno all’infuori dei canali con le news 24 ore su 24 diventa troppo eccitato – con le ovvie eccezioni degli incidenti mortali, che possono includere allarmi alimentari, dispositivi che esplodono e quant’altro può sembrare emozionante davanti ad una macchina fotografica. Quasi ugualmente interessante (per quanto riguarda i news media) sono le immagini del dirretore che lotta per evitare domande oppure risponde in modo tale da rendere chiaro che nessuno è in controllo – perché il controllo è tutto.

Liz Cartwright, MD di Cartwright Communications, un’agenzia specializzata nel settore di pubbliche relazioni che ha gestito richieste “ostili” dei media per più di un decennio, ha precisato: “Nessuna crisi è mai uguale ad un’altra e quindi è difficile dare una soluzione unica, ma in generale se hai sbagliato qualcosa è meglio assumersi la responsabilità nei canali dei media, chiedere scusa e poi cercare dei modi per migliorare in futuro i prodotti o servizi. Se la società non è colpevole è necessario gestire la situazione in modo più prudente – a volte ciò comporta conoscere la legge sui media e il coraggio di affrontare un giornalista che non accetta un ‘no’ quale risposta”.

“ Non ci sono mai due crisi simili quindi è difficile dare una soluzione 'a taglia unica' ma, in generale, se hai fatto uno sbaglio è meglio assumerne la responsabilità nei canali dei media.”

Sembra esserci una scorta infinita di esempi di persone con la sindrome della testa nella sabbia – le aziende cercano di fingere che non è accaduto niente, o che non è poi così male come è stato descritto e in ogni caso non vogliono parlarne. Se la società non ne parla il vuoto lasciato si riempirà di speculazioni, pettegolezzi, dicerie ed accuse sempre più incontrollate. Una strategia di gestione efficace della crisi sarà molto più economica e proteggerà la reputazione della società molto meglio dell’ostruzionismo.

“A seguito di ogni crisi, la prima cosa da fare è impadronirsi dei fatti, assicurarsi di avere tutte le informazioni, con le date pertinenti, e poi escogitare una strategia per affrontare la situazione” ha continuato Liz Cartwright, che consiglia in modo deciso di rispettare le scadenze dei giornalisti al fine di evitare “la sedia vuota” e l’osservazione “nessuno era disponibile per un commento” che servono solo a peggiorare le cose. Se la società è in qualche modo colpevole, per prima cosa deve presentare delle scuse; certamente potrà qualificarle con delle osservazioni di fondo su come l’errore è stato fatto, identificare le lezioni che si possono trarre per il futuro e quali misure specifiche sono state messe in atto. Se l’azienda non era in colpa, allora il team addetto alle relazioni con il pubblico dovrebbe parlare con i giornalisti e spiegare le ragioni, anticipando sempre che le conversazioni siano rese pubbliche. Di uguale importanza è seguire lo sviluppo della questione ed essere consapevoli dell’importanza dei social media; una carriera potrebbe essere distrutta, letteralmente, in una questione d’ore. Per le corporazioni il processo è un po’ più lungo, ma anche loro possono essere messe in ginocchio da una campagna su Twitter o Facebook.

Non tutte le crisi sono facili da gestire ed in queste situazioni si ha bisogno dell’aiuto degli esperti. Non è detto che il giornale in cui si parla della crisi attuale domani sarà usato per incartare il pesce – potrebbe essere necessaria un’attenta gestione attraverso il recupero e la riabilitazione. Quando si pensa di aver superato il periodo brutto, è necessario lavorare per ricostruirsi e riparare il danno. Vale sempre la pena proteggere una buona reputazione!

SUGGERIMENTI CHIAVE PER LA GESTIONE DELLE CRISI

È necessario pianificare, strutturare, mettere in atto e praticare delle strategie.

Avere in posizione tutta una serie di procedure approvate PRIMA del tempo in cui sono necessarie. Questa è la cosa principale per rispondere in modo tempestivo e proteggere il marchio della società.

Promuovere il proprio Piano per le crisi all’interno dell’azienda promettendo al personale che la segnalazione di un problema non attirerà una punizione.
Stabilire un nucleo di persone che si assume sempre la responsabilità per prendere le decisioni e guidare le relazioni con il pubblico durante qualsiasi crisi, indipendentemente dalle sue dimensioni e portata. Assicurarsi che il personale chiave sia dovutamente addestrato e consapevole del proprio ruolo, dopo averne annotato i dettagli in un luogo centralizzato per contattare con facilità le varie persone.

Durante una crisi non è il momento d’imparare un lavoro nuovo. Non dovrebbe essere la prima volta che un portavoce parla ai media quando si verifica un problema. La persona migliore per fare da “voce” ufficiale della società in una situazione di crisi dipende dalla situazione, quindi si consiglia di investire tempo e denaro nell’addestramento sui media di diverse persone secondo le esigenze della propria attività.

In qualsiasi business ci sono decine – se non di più — potenziali situazioni di crisi che potrebbero rovinare il brand – la scarsa comunicazione rende la situazione anche peggiore. Durante il processo di pianificazione si dovrebbero anticipare gli scenari chiave e formulare un piano per risolverli. Con questo sistema si risparmierà del tempo prezioso.

DURANTE UNA CRISI

RICONOSCERE – la persona alla fonte si accorge che si è verificata una crisi
e la riferisce al manager.
MOBILITARE – un nucleo centrale per le crisi in cui possono essere inclusi il
reparto risorse umane, legale, relazioni pubbliche ed i vari dirigenti – capo azienda, direttore operativo, direttore del reparto finanze, ecc..
REAGIRE – implementare un piano di comunicazione il più rapidamente possibile.
RIFERIRE – monitorare i media tradizionali e sociali e fare rapporto a tutti i gruppi interessati nel modo più appropriato. La risultante copertura potrebbe necessitare
un adeguamento del piano di comunicazione.
VALUTARE – chiamare tutti a rapporto e misurare l’impatto. Apportare
cambiamenti operativi ove necessario

 

With thanks to Charlotte Williams, Colliers International

Print

Commenti

Lascia un commento

Your email address will not be published.

Are you human? *